El Comit\u00e9 Ol\u00edmpico Internacional (COI) deber\u00eda cortar sus v\u00ednculos con Coca-Cola en beneficio de los atletas, los espectadores y el planeta, instan Trish Cotter y Sandra Mullin, de la organizaci\u00f3n internacional de salud p\u00fablica Vital Strategies, en un editorial publicado en la revista BMJ Global Health. El patrocinio de la empresa obliga a los atletas a respaldar impl\u00edcitamente bebidas azucaradas poco saludables y proporciona a Coca-Cola un acceso de \u00e9lite a l\u00edderes pol\u00edticos y corporativos para ejercer su influencia, insisten los autores. Coca-Cola ha patrocinado los Juegos Ol\u00edmpicos durante casi 100 a\u00f1os, se\u00f1alan. Y hay una buena raz\u00f3n para ello, dicen.<\/p>\n\n\n\n
“El patrocinio de eventos deportivos de alto perfil suele ser una estrategia de marketing muy eficaz. En 2022, The Coca-Cola Company ten\u00eda 233 acuerdos de patrocinio activos en todo el mundo en 21 deportes. De hecho, en 2023, Coca-Cola tuvo la mayor cantidad de patrocinios deportivos de cualquier otra marca”, se\u00f1alan.<\/p>\n\n\n\n
Pero su mayor acuerdo activo es con el COI. Estos acuerdos no s\u00f3lo permiten a las marcas “aprovechar la conexi\u00f3n emocional de los consumidores con los mejores momentos deportivos del mundo del deporte\u2026 sino que el patrocinio de eventos deportivos tambi\u00e9n atrae a deportistas individuales a patrocinios t\u00e1citos que muchos de otro modo optar\u00edan por evitar”, destacan los autores.<\/p>\n\n\n\n
Y no hay duda del poder del deporte, dicen, citando el ejemplo del futbolista Cristiano Ronaldo. Dej\u00f3 a un lado dos botellas de Coca-Cola en una conferencia de prensa para el campeonato europeo de f\u00fatbol de 2021, a pesar de que Coca-Cola era un patrocinador oficial del evento, y levant\u00f3 en su lugar una botella de su agua preferida.<\/p>\n\n\n\n
El gesto “fue visto por el p\u00fablico como un reproche a la idea de que Coca-Cola es una bebida benigna adoptada por los deportistas en la cima de su juego”, escriben los autores. Con s\u00f3lo unos segundos de metraje, se inform\u00f3 de que 4.000 millones de d\u00f3lares se esfumaron del valor de mercado del gigante de las gaseosas, a\u00f1aden.<\/p>\n\n\n\n
A pesar de la evidencia de la contribuci\u00f3n de las bebidas azucaradas a la obesidad, la diabetes tipo 2, la hipertensi\u00f3n arterial y las enfermedades card\u00edacas, y de la misi\u00f3n del COI de defender la salud de los atletas, Coca-Cola sigue siendo un patrocinador de primer nivel de los Juegos Ol\u00edmpicos y mantiene un contrato hasta al menos 2032, se\u00f1alan los autores. La marca tiene mucho que ganar, sugieren. M\u00e1s de 3.000 millones de personas en todo el mundo sintonizaron la cobertura televisiva de los Juegos de Tokio 2020, y se produjeron 28.000 millones de visualizaciones de v\u00eddeos en las plataformas digitales de las emisoras.<\/p>\n\n\n\n
“Con una audiencia de este tama\u00f1o, la publicidad durante los Juegos Ol\u00edmpicos es una oportunidad codiciada para que las empresas presenten sus productos, por muy perjudicial que sea para los consumidores”, dicen los autores.<\/p>\n\n\n\n
El patrocinio tambi\u00e9n da a los altos ejecutivos de la empresa un acceso f\u00e1cil a los atletas de \u00e9lite del mundo y a los l\u00edderes corporativos y pol\u00edticos, se\u00f1alan.<\/p>\n\n\n\n
“Los millones invertidos en este acuerdo le dan a Coca-Cola mucho m\u00e1s que un asiento en la ceremonia de apertura. La empresa ha comprado la entrada a varios eventos en los que se forjan relaciones tras las puertas cerradas del privilegio corporativo”, escriben.<\/p>\n\n\n\n
Esta estrategia “culmina en una oportunidad de medalla de oro para ‘maquillar deportivamente’ un producto nocivo”, sugieren, y a\u00f1aden que los procesos de envasado y distribuci\u00f3n contribuyen enormemente a la contaminaci\u00f3n pl\u00e1stica, las emisiones de gases de efecto invernadero y la inseguridad h\u00eddrica en las comunidades pobres tambi\u00e9n.<\/p>\n\n\n\n
“Al continuar su asociaci\u00f3n con Coca-Cola, el movimiento ol\u00edmpico corre el riesgo de ser c\u00f3mplice de la intensificaci\u00f3n de una epidemia mundial de mala nutrici\u00f3n, degradaci\u00f3n ambiental y cambio clim\u00e1tico”, insisten los autores.<\/p>\n\n\n\n
Y los principales organismos internacionales de salud p\u00fablica -la Organizaci\u00f3n Mundial de la Salud y la Federaci\u00f3n Mundial de la Obesidad, entre ellos- tambi\u00e9n deben mejorar su juego, dicen los autores. Su defensa de una reducci\u00f3n en el consumo de bebidas azucaradas debe incluir una mejor comprensi\u00f3n del papel \u00fanico del marketing deportivo.<\/p>\n\n\n\n
“El COI debe reconocer que la asociaci\u00f3n continua de Coca-Cola con los Juegos Ol\u00edmpicos contradice los valores fundamentales de este evento global y pone a los Juegos en riesgo de ser c\u00f3mplices de nuestras crisis nutricionales y ambientales”, escriben los autores.<\/p>\n\n\n\n
“Al cortar sus v\u00ednculos con Coca-Cola, el COI puede enviar un mensaje contundente de que los Juegos Ol\u00edmpicos son sin\u00f3nimo de integridad, salud y sostenibilidad. Imploremos al COI que act\u00fae r\u00e1pidamente en beneficio de los atletas, los espectadores y el planeta”, concluyen.<\/p>\n\n\n\n