El Comité Olímpico Internacional (COI) debería cortar sus vínculos con Coca-Cola en beneficio de los atletas, los espectadores y el planeta, instan Trish Cotter y Sandra Mullin, de la organización internacional de salud pública Vital Strategies, en un editorial publicado en la revista BMJ Global Health. El patrocinio de la empresa obliga a los atletas a respaldar implícitamente bebidas azucaradas poco saludables y proporciona a Coca-Cola un acceso de élite a líderes políticos y corporativos para ejercer su influencia, insisten los autores. Coca-Cola ha patrocinado los Juegos Olímpicos durante casi 100 años, señalan. Y hay una buena razón para ello, dicen.
“El patrocinio de eventos deportivos de alto perfil suele ser una estrategia de marketing muy eficaz. En 2022, The Coca-Cola Company tenía 233 acuerdos de patrocinio activos en todo el mundo en 21 deportes. De hecho, en 2023, Coca-Cola tuvo la mayor cantidad de patrocinios deportivos de cualquier otra marca”, señalan.
Pero su mayor acuerdo activo es con el COI. Estos acuerdos no sólo permiten a las marcas “aprovechar la conexión emocional de los consumidores con los mejores momentos deportivos del mundo del deporte… sino que el patrocinio de eventos deportivos también atrae a deportistas individuales a patrocinios tácitos que muchos de otro modo optarían por evitar”, destacan los autores.
Y no hay duda del poder del deporte, dicen, citando el ejemplo del futbolista Cristiano Ronaldo. Dejó a un lado dos botellas de Coca-Cola en una conferencia de prensa para el campeonato europeo de fútbol de 2021, a pesar de que Coca-Cola era un patrocinador oficial del evento, y levantó en su lugar una botella de su agua preferida.
El gesto “fue visto por el público como un reproche a la idea de que Coca-Cola es una bebida benigna adoptada por los deportistas en la cima de su juego”, escriben los autores. Con sólo unos segundos de metraje, se informó de que 4.000 millones de dólares se esfumaron del valor de mercado del gigante de las gaseosas, añaden.
A pesar de la evidencia de la contribución de las bebidas azucaradas a la obesidad, la diabetes tipo 2, la hipertensión arterial y las enfermedades cardíacas, y de la misión del COI de defender la salud de los atletas, Coca-Cola sigue siendo un patrocinador de primer nivel de los Juegos Olímpicos y mantiene un contrato hasta al menos 2032, señalan los autores. La marca tiene mucho que ganar, sugieren. Más de 3.000 millones de personas en todo el mundo sintonizaron la cobertura televisiva de los Juegos de Tokio 2020, y se produjeron 28.000 millones de visualizaciones de vídeos en las plataformas digitales de las emisoras.
“Con una audiencia de este tamaño, la publicidad durante los Juegos Olímpicos es una oportunidad codiciada para que las empresas presenten sus productos, por muy perjudicial que sea para los consumidores”, dicen los autores.
El patrocinio también da a los altos ejecutivos de la empresa un acceso fácil a los atletas de élite del mundo y a los líderes corporativos y políticos, señalan.
“Los millones invertidos en este acuerdo le dan a Coca-Cola mucho más que un asiento en la ceremonia de apertura. La empresa ha comprado la entrada a varios eventos en los que se forjan relaciones tras las puertas cerradas del privilegio corporativo”, escriben.
Esta estrategia “culmina en una oportunidad de medalla de oro para ‘maquillar deportivamente’ un producto nocivo”, sugieren, y añaden que los procesos de envasado y distribución contribuyen enormemente a la contaminación plástica, las emisiones de gases de efecto invernadero y la inseguridad hídrica en las comunidades pobres también.
“Al continuar su asociación con Coca-Cola, el movimiento olímpico corre el riesgo de ser cómplice de la intensificación de una epidemia mundial de mala nutrición, degradación ambiental y cambio climático”, insisten los autores.
Y los principales organismos internacionales de salud pública -la Organización Mundial de la Salud y la Federación Mundial de la Obesidad, entre ellos- también deben mejorar su juego, dicen los autores. Su defensa de una reducción en el consumo de bebidas azucaradas debe incluir una mejor comprensión del papel único del marketing deportivo.
“El COI debe reconocer que la asociación continua de Coca-Cola con los Juegos Olímpicos contradice los valores fundamentales de este evento global y pone a los Juegos en riesgo de ser cómplices de nuestras crisis nutricionales y ambientales”, escriben los autores.
“Al cortar sus vínculos con Coca-Cola, el COI puede enviar un mensaje contundente de que los Juegos Olímpicos son sinónimo de integridad, salud y sostenibilidad. Imploremos al COI que actúe rápidamente en beneficio de los atletas, los espectadores y el planeta”, concluyen.
Fuente: Medical Xpress.
