Por: Nessa Keddo
Los anuncios en línea a veces son tan personales que resultan inquietantes. Incluso como investigadora en este campo, me sobresalto un poco cuando recibo un mensaje preguntando si mi hijo todavía necesita camisetas escolares unas horas después de haber buscado ropa para mis hijos.
La mensajería personal forma parte de una estrategia que utilizan los anunciantes para forjar una relación más estrecha con los consumidores. Suele consistir en anuncios emergentes o correos electrónicos de seguimiento que nos recuerdan todos los productos que hemos visto pero que aún no hemos comprado.
Esto se debe al rápido desarrollo de la capacidad de la IA para automatizar el contenido publicitario que recibimos. Y esta tecnología seguirá siendo cada vez más sofisticada.
OpenAI, por ejemplo, ha insinuado que la publicidad podría formar parte pronto de su servicio ChatGPT (que ya cuenta con 800 millones de usuarios semanales). Esto podría impulsar la relación personal con los clientes que las grandes marcas anhelan.
ChatGPT ya utiliza funciones avanzadas de personalización, que generan recomendaciones de búsqueda basadas en el historial de búsqueda del usuario, los chats y otras aplicaciones conectadas, como el calendario. Así, si tienes un viaje a Barcelona marcado en tu agenda, te proporcionará, sin que se te pida, recomendaciones de dónde comer y qué hacer al llegar.
En octubre de 2025, la empresa presentó ChatGPT Atlas, un buscador que permite automatizar las compras. Por ejemplo, al buscar artículos de playa para su viaje a Barcelona, podría preguntarte: “¿Quieres que te prepare una lista de artículos esenciales de playa antes del viaje?” y luego proporcionarle enlaces a productos para comprar.
El modo Agente va un paso más allá. Si abres un navegador en la página de un traje de baño, aparecerá un cuadro de chat donde podrás hacer preguntas específicas. Con el historial de navegación guardado, puedes volver a iniciar sesión y preguntar: “¿Puedes encontrar el traje de baño que estaba mirando la semana pasada y añadirlo a la cesta en talla 14?”.
Otra nueva función (sólo disponible en EE. UU. por el momento), el “pago instantáneo“, es una colaboración con Shopify y Etsy que permite a los usuarios explorar y comprar productos al instante sin salir de la plataforma. Los minoristas pagan una pequeña comisión por las ventas, que es como OpenAI monetiza este servicio. Sin embargo, solo alrededor del 2% de todas las búsquedas de ChatGPT están relacionadas con compras, por lo que son necesarios otros medios para ganar dinero, y es ahí donde la publicidad totalmente incorporada puede entrar en juego.
¿Una aplicación y muchos anuncios?
El rápido crecimiento de OpenAI requiere una fuerte inversión, y su directora financiera, Sarah Friar, ha dicho que la compañía está “evaluando un modelo publicitario” , además de contratar especialistas en publicidad de sus rivales Meta y Google. Pero esto llevará tiempo para que funcione correctamente. Algunos usuarios de ChatGPT ya han criticado una función de compras que, según ellos, les hacía sentir como si les estuvieran vendiendo. Claramente, se está considerando un rediseño, ya que la función se eliminó temporalmente en diciembre de 2025.
Seguirá habiendo experimentación sobre cómo la IA puede ser parte de lo que los especialistas en marketing llaman el “recorrido del consumidor”: el proceso por el que pasan los clientes antes de terminar comprando algo.
Algunos consumidores prefieren consultar las reseñas de otros clientes y su propia investigación o experiencia. Otros valoran las recomendaciones de la IA, pero los estudios sugieren que, en general, un cierto grado de autonomía es esencial para que las personas se consideren realmente clientes satisfechos. También se ha demostrado que al público no le gusta el retargeting agresivo, en el que se les bombardea continuamente con los mismos anuncios.
Por lo tanto, la opción de que ChatGPT proporcione automáticamente recomendaciones de productos, resúmenes e incluso compras en nuestro nombre puede parecer muy tentadora para las grandes marcas. Sin embargo, la mayoría de los consumidores seguirán prefiriendo tener control al gastar su dinero.
Esta podría ser la razón por la que los anunciantes trabajarán en nuevas formas de difuminar las fronteras, donde los resultados de búsqueda en internet se mezclan con mensajes de marca no declarados y recomendaciones de productos. Esto ha sido así desde hace tiempo en plataformas chinas como WeChat, que incluye comercio electrónico, juegos, mensajería, llamadas y redes sociales, pero con la publicidad como eje central.
De hecho, las plataformas occidentales parecen estar muy por detrás de sus homólogas del este asiático, donde los usuarios pueden realizar la mayoría de sus tareas cotidianas con una sola aplicación. En el futuro, un enfoque centralizado similar podría ser inevitable en otros lugares, al igual que la publicidad subliminal, con el enorme potencial de recopilación de datos que una sola aplicación multifuncional puede ofrecer. En última instancia, la transparencia será mínima y la publicidad será más difícil de reconocer, lo que podría ser perjudicial para los usuarios vulnerables y no el tipo de IA éticamente responsable que muchos esperan.
Este artículo es una traducción de otro publicado en The Conversation. Puedes leer el texto original haciendo clic aquí.
